地板渠道下沉戰(zhàn) 不是簡單一句線上+線下！

關(guān)鍵字：地板渠道  渠道下沉  線上線下     來源：中華地板網(wǎng)     時(shí)間：2016/07/04

    導(dǎo)語：地板行業(yè)競爭激烈，然而隨著線上競爭的逐漸冷靜，線下渠道再次顯得緊張，一是增長大頭轉(zhuǎn)向三線以下城市，那里由線下渠道主宰;二是在構(gòu)建融合式渠道的過程中，線下成了很多公司的短板。

2016年，多數(shù)地板企業(yè)在大力發(fā)展電商后，認(rèn)為線上線下市場需同步進(jìn)行。這一戰(zhàn)略思想的轉(zhuǎn)變折射出地板企業(yè)的一個(gè)普遍困境——在拓展難度更大、成本更高的線下市場，尤其是城鎮(zhèn)農(nóng)村市場，地板企業(yè)壓力更大，競爭更為激烈。畢竟，瞄準(zhǔn)這一市場的不僅有一線大企，同樣也有無數(shù)的中小地板企業(yè)。但線下渠道不得不拓展。隨著北上廣等一二線城市消費(fèi)群體逐漸飽和，城市中很難再出現(xiàn)新興消費(fèi)群體，中國縣鄉(xiāng)村成為了電商必爭之地。

 

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比27.9%，規(guī)模達(dá)1.86億，較2014年底增加800萬人。城鎮(zhèn)地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為64.2%、30.1%，相差34.1個(gè)百分點(diǎn)。人口結(jié)構(gòu)方面，10-40歲人群中，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率比城鎮(zhèn)地區(qū)低15-27個(gè)百分點(diǎn)，這部分人群互聯(lián)網(wǎng)普及的難度相對較低，將來可轉(zhuǎn)化的空間較大，也意味著更高的增長率。

 

難題在于，縣鄉(xiāng)村人口密度、消費(fèi)習(xí)慣與一線城市不同，且偏遠(yuǎn)地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展成本高、運(yùn)輸難度大，單純的網(wǎng)絡(luò)零售模式并不適合這個(gè)市場。在這個(gè)用戶體驗(yàn)至上的時(shí)代，單一的線上模式注定將走入死胡同。線上線下一體化，兩者融合互補(bǔ),已經(jīng)成為地板企業(yè)成功搶占新藍(lán)海的必由之路。

渠道下沉和轉(zhuǎn)換

 

我國地板企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：從快速增長的增量市場競爭，轉(zhuǎn)為二次換新裝修及去庫存為主的存量市場廝殺。這在T3(省會、地市)以上的大中城市表現(xiàn)得尤其明顯。如果說地板市場還有藍(lán)海，那也只存在于T4以下的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場。

 

地板品牌商也正在向T4(城鎮(zhèn))以下的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場蜂擁。耳熟能詳?shù)娜缡ハ?、大自然早?013年左右就開始布局T4-T6(城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場)，網(wǎng)上至今可以搜到圣象全面開拓三線市場的營銷策略文檔。與此同時(shí)，諸多地板企業(yè)都曾表示，T4以下市場的實(shí)際潛力其實(shí)還要更大。

 

但T4以下的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場，和T3以上的城市市場有所不同。T1(直轄市)到T3電商的直銷效應(yīng)好，對線下渠道的依賴小，物流成本低、效率高。T4(縣級)到農(nóng)村市場對線下店的依賴比城市高，電商滲透相對困難，物流配送成本高，所以需要線下的節(jié)點(diǎn)和服務(wù)。這對于不少地板企業(yè)來說是個(gè)痛點(diǎn)。也就是說，地板企業(yè)要爭奪T4以下的藍(lán)海市場，需要先搞定更加適合這個(gè)市場的線下渠道。

 

多位接受中華地板網(wǎng)記者采訪的地板企業(yè)表示，正在發(fā)力城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場渠道。圣象CEO郭輝表示，2016年三四線城市的剛需占比上升更快，圣象希望能夠找到有真正剛需自住人群做好相應(yīng)的銷售工作;永圣明確表示，將進(jìn)一步加大對二三線市場的支持力度。貝爾地板營銷總經(jīng)理陳志源表示，為解決地板經(jīng)銷商重資產(chǎn)過多問題，貝爾將在一線城市推出1+N(一個(gè)大店+N個(gè)微店)模式，充分利用貝爾本身的電子商務(wù)平臺。而在三四線城市，貝爾則主做大店，用以宣傳品牌。大自然、圣保羅、聯(lián)豐等其它地板企業(yè)2016年均加快速細(xì)化制定了拓展三線以下農(nóng)村市場的拓展計(jì)劃。紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場亦開始部署這一市場，這讓整個(gè)戰(zhàn)局開始變得更為復(fù)雜。

 

日前，紅星美凱龍?jiān)谝浴盀橹袊钤O(shè)計(jì)”為主題的30周年盛典上宣布，至2030年公司將擁有1,000間商場，并會在內(nèi)地四線城市重點(diǎn)布局。對此，董事長車建興稱，三四線城市，尤其是四線城市，將是公司未來發(fā)展重點(diǎn)，“中國城鎮(zhèn)化尚處于初級階段，縣城發(fā)展大有前途?！?

 

“從2015年開始，居然之家將采取渠道下沉戰(zhàn)略，采用品牌輸出和管理輸出的形式，開店重點(diǎn)向人口較多、市場發(fā)展?jié)摿薮?、競爭不充分的三四線城市傾斜，爭取2015年在三四線城市開出30家左右的分店，到年底使連鎖分店數(shù)量超過150家?！?015年初，居然之家董事長兼總裁汪林朋的這段話，正式拉開了居然之家三四線城市布局的大幕。據(jù)了解，早在2005年，當(dāng)居然之家邁出全國連鎖化發(fā)展的第一步時(shí)，便為自己設(shè)定了“十年百店”的目標(biāo)，而在2014年，該目標(biāo)就已提前完成。

 

本土家居建材城也試圖爭奪這一市場。如，長沙紅星井灣子家居已從井灣子商圈擴(kuò)散至全城;福州左海家具在三明、福州閩侯都有布局。業(yè)內(nèi)人士表示，和此前的代理商渠道、線上渠道和公開市場線下渠道三大渠道分別割裂的格局不同，下階段，渠道在越來越網(wǎng)狀化的同時(shí)，越來越差異化，只有找到合作互補(bǔ)的空間，才能共同成長、獲利。

線上線下一體化

 

“確實(shí)有問能不能網(wǎng)上訂貨的，但多數(shù)還是上門選購?！焙鲜≡狸柺腥A容縣城東建材經(jīng)營部內(nèi)某品牌地板商家表示，目前不少地板企業(yè)通過開放代理渠道獲取城鎮(zhèn)農(nóng)村市場用戶的辦法依然是依靠代理商的力量，給代理商利潤空間?；蛘哂脩粼诰€上完成訂單，由線下代理渠道完成配送和售后服務(wù)，其核心是線上營銷帶動線下銷售?！拔覀兏Ｍ髽I(yè)的線上資源可以為線下引流，融合線上線下客戶，這樣不僅節(jié)約渠道成本，也能讓我們掌握更多主動權(quán)?！边@位年輕的地板商家如是說。

 

可以看到，縣級地板經(jīng)銷商并不希望線下渠道只起到“線上接單，線下配送服務(wù)”的功能，而更加希望是正向模式，即從三四線以下的市場去獲取訂單，帶來銷量。針對這一情況，地板企業(yè)在拓展T4-T6(城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場)時(shí)，不能簡單復(fù)制T1、T2的傳播方式，而需要深入了解這些區(qū)域人們的生活習(xí)慣和方式，真正找到適合當(dāng)?shù)氐匿N售方式，才能扎根地市獲得認(rèn)可。

 

華容的這位地板經(jīng)銷商告訴中華地板網(wǎng)記者，地板企業(yè)都在拓展線下渠道，但企業(yè)之間的精度不同?！叭A容有超過72萬人口，有些小品牌只配備一兩個(gè)渠道拓展專員，但大自然等知名品牌不僅人員力量更加強(qiáng)大，還經(jīng)常會有各種銷售政策的支持。”這種支持力度的不同，給人感覺一個(gè)是高姿態(tài)的象征性拓展，一個(gè)是貼身保姆式的服務(wù)。但總體看來，一線地板企業(yè)基本組成了一個(gè)目的性和進(jìn)攻性明確的渠道合作架構(gòu)，并通過有效的政策支持及銷售指導(dǎo)，讓各級渠道發(fā)揮出了應(yīng)有的作用，從而在最終的整體銷量數(shù)字上收獲頗豐。

 

對此，中華地板網(wǎng)認(rèn)為，線上線下銷售一體化模式成功的關(guān)鍵并不在于拓展了多少渠道。而取決于二點(diǎn)：一、產(chǎn)品是否有一定的品牌溢價(jià)空間，能夠給渠道商帶來真正的實(shí)惠;二、是否具有渠道共贏意識，只有達(dá)成相同的發(fā)展目標(biāo)并最終收獲成效，才能你情我愿穩(wěn)步擴(kuò)展渠道版圖。